iPhone中国销量下跌 苹果需要改变战略

　　在 10 月 26 日，苹果正式公布了 2016 财年第四财季业绩报告。从财报的数据了解，库克几度表示看好的大中华区，业绩情况相当不理想，营收从去年同期的 125 .18 亿美元直接下降到了 87.85 亿美元，跌幅达到了惊人的 30%。

　　对此，库克在财报公布之后的电话会议中，解释了究竟为何出现急剧下跌的情况。在库克看来有两点十分需要注意。第一，跌幅巨大的原因首先在于货币贬值带来的巨大影响，至少造成了大概 3% 左右收入损失，因此中国区业务实际营收仅下降了 14%。第二，不应该看同比增长率，如果观察 2014 至 2016 财年的走势，营收实际增长了 52%，年复合增长率达到 23%，这是一个非常好的结果了。

　　库克补充称：“我认为最大的一个原因需要结合 2015 财年的情况来看，那一个财年我们在中国的营收激增，主要得益于 iPhone 6 或 iPhone 6 Plus 的升级浪潮，而这个升级率在中国相对全球其他地区都大得多。因此，在 2016 财年恢复到了正常的升级率。这有点类似于 iPhone 5s 那个财年的情况，当时不得不进一步下跌。这就是我们认为的主要原因。”

　　总的来说，库克对中国 iPhone 销量下跌的解释也就是三点了，一是大中华区受货币贬值影响跌幅实际是 14%，二是只看年同比增长率是完全片面的，三是中国消费者升级 iPhone 的浪潮恢复了正常而已。我们不清楚这三个理由是否充分，但产生问题的根源，真的与苹果自身没有任何关系了吗？
　
　　在中国 iPhone 市场份额损失不小

　　在不到一周时间之前，第三方市场调研机构 Strategy Analytics 发布了最新一份统计报告，主要关于 2016 年第三季度关于中国智能手机出货量。报告称，其实中国智能手机市场仍保持十分健康的增长，在该季度智能手机的出货量从去年同期的 1.05 亿增长到了 1.209 亿，增长幅度还是达到了两位数的 15%，已经是今年以来增速最快的一次。

　　然而，Strategy Analytics 特别指出，在 2016 年第三季度期间，苹果却只获得了 6% 的市场份额，很明显比一年前的 10% 下跌不少。

　　因此，根据第三方的报告我们看问题的思路也就更清晰了。中国整个智能手机市场，第三季度依然在保持高速增长，但是苹果却没办法止住出货量的下跌，损失更多的市场份额。如果用数据来表达的话，在该季度苹果 iPhone在中国的市场份额经历了高达 40% 的巨大跌幅。

　　说实话，国内主要的手机厂商大家都在增长，却单单苹果 iPhone 卖得少，市场份额还跌了差不多一半，这肯定就不只是库克口中所说的“更新换代的节奏恢复正常”那么简单了，毕竟 iPhone 已经是连续第三个季度销量恶化的结果了，不得不承认 iPhone 手机在中国市场的需求竞争中已经处于劣势。然而，库克却通过一些理由说服自己，试图将关键市场的下跌归咎于外界因素，而不是苹果本身的问题。

　　这就意味着，在库克不承认 iPhone 在中国市场碰到棘手问题的情况下，或许接下来苹果也将不会有适当的、有效的或显而易见的措施来解决问题。那么，苹果在中国碰到潜在的问题是什么呢？

　　国产手机的节奏让苹果处于劣势

　　近年来，苹果每一年都会发布双旗舰 iPhone 智能手机。正常情况下，如果新旗舰被证明比市面上的竞争对手更好，那么苹果一整年的财报数字都很出彩，而且苹果还会不停地加大生产订单量。但如果新旗舰没有提供令人信服的购买理由，或者相对于竞争对手不够出类拔萃，那么苹果也有一定措施刺激销量，例如为分销商提供更优惠的价格，以便下调非官方网店的售价，同时也向供应商缩减一定量的订单。

　　关于 iPhone 不好卖的情况，在上一代机型 iPhone 6s 上已经有很多相关证明，消费者没有看到与国产手机相比iPhone 6s有多么吸引他们的功能特色。当时 iPhone 7 系列还未发布，苹果有大把时间准备更出色的 iPhone 7。因此，好消息是，iPhone 7 系列相比 iPhone 6s 更具差异化的竞争优势，至少对于同一代竞争对手多了不少购买理由，所以初期的业绩从反馈来看仍相当不错。

　　然而，尽管 iPhone 7 系列很叫座，但是国产手机厂商力推手机的方式可不少，主要是国产机并不是一年只发布一款旗舰，而是每 6 个月时间就更新旗舰机型了，同时在此期间还穿插很多中高端新品以相当优惠的价格发售。很显然，国产机在国内的曝光率和受关注度超过了苹果，关键是新机只要有一两个可以媲美 iPhone 的功能，就会有关心的消费者为之买单。

　　相比之下，苹果若要做出强有力的回应，则必须等到明年的新一代 iPhone 发布，而且是秋季才能对大量国产手机做出所谓的“回应”。我们也相信 iPhone 7 系列确实比 iPhone 6s 更好也有更多消费者愿意买单，但目前还不清楚苹果面对国产机的狂轰滥炸是否能够提供有效的对策。

　　iPhone 7 系在中国能解决问题？

　　当时库克在电话会议上就曾表示，iPhone 7 系列与“这两款产品推出时的预测出货量相比，它们还拥有巨大的潜在需求，特别是 iPhone 7 Plus。但是我们有信心告诉各位投资者本季度销售额将恢复增长。”库克特别强调称，“其他竞争对手并不是主要原因，我们主要受限于 7 和 7 Plus 的供应，因为我们的产能确实跟不上需求。”

　　如此来看，库克同样不认为国产机对 iPhone 的销量造成显著影响，并认为解决了供求问题市场份额增长不是问题。不过有分析认为，就中国市场而言，苹果短期内重振辉煌的可能性很小，最大的原因是受到了价格因素的制约，因为 iPhone 比中高端国产机贵了一倍甚至以上。当然了，分析也为 iPhone 7 系在中国获得增长提供了几个建议。

　　首先是中国消费者关注性能，很多国人买机子很注重硬件强不强，性能够不够用。而 iPhone 7 系列目前在游戏性能和稳定性上首屈一指，国产机包括华为、OPPO 等暂时难以预知竞争，苹果在国内应大力宣传这一点，只是苹果从未以性能做营销。再者，苹果应该增加分销渠道，除了运营商之外，加大与本地零售商的合作很有必要，特别是推动 OPPO 和 VIVO 暴涨的二三线城市。另外，苹果还应适当调整定价，这并不是逼着苹果放弃高端市场，但对利润冲击是肯定的。

　　总的来说，iPhone 7 系列正面对中国本土品牌加剧提升的竞争性的困扰，苹果十分需要在中国进行一些战略性的立场变化。不过，库克既然只表示 iPhone 7 系是供求关系不平衡的因素居多，究竟今年其销量是不温不火还是重新恢复增长，我们只能拭目以待了。