为啥姜文代言iPhone6，苹果塑造硬汉形象

“师爷！你说说看！咱俩谁更适合代言iPhone6？”

“……当然是您呐，县长！”

“是嘛！呵呵，我怎么不觉得呢？”

“……”

————————

姜文兄弟最近为iPhone6献声代言。“苹果广告为什么选姜文？姜文和葛优谁更合适？为何不是周杰伦？为什么不能是女明星？”宇见尝试对这里的逻辑稍做深究。

1、数据与基因之辨

A、选男还是选女？

从百度指数看，对iPhone6的搜索行为，有88%是男性用户。这个数字看似不低，但从任意一款有代表性的智能手机的搜索情况看，男性用户的搜索占比都非常高。对普京赠出的YotaPhone，男性搜索占比94%，可见对智能手机，男性有远高于女性的主动关注诉求。

为什么智能手机广告应重点针对男性？除了数据上的印证，宇见营销俱乐部的@Clark Wang也谈到：“之前做intel和华为的一点小经验是，女性用户采买手机更倾向于听从男性（意见领袖的意见）。大部分女性只在乎外观和品牌。”

此外，我想在中国市场也不能忽视智能手机已经成为了某种时尚品、礼品、及生活工具，经由男性赠送给女性，赠送给长辈。

现在我们把iPhone6选择的姜文，和三星所选择的都教授（金秀贤）放在一起对比，这个数据的反应就非常直观：搜索“姜文”的男性用户是80%，比都教授的40%高出整整40个百分点。而大部分男星（黄晓明、吴彦祖、何润东、韩寒等）的这一搜索范围是介于60%—80%区间。孙红雷和葛优算是例外（都是82%）。

如果这样来看，像高德地图那样选择林志玲（77%男性搜索）不也是一个好选择吗？我想这个问题的答案仍将回到，是从广告本身“吸引”男性，还是从产品体验上“说服”男性。如果我们认可男性在智能手机上的意见领袖角色，显然还是后者更为合适。

B、选熟男？暖男？直男？还是什么男？

在这个问题上，国内一家叫艺恩咨询的机构，在2009年有如上一张图表，对比分析了姜文和孙红雷的“品牌价值”差异。

比如，同为男性搜索比例非常之高的“硬汉”（81%对82%），在其它指标趋于相似的情况下，姜文仍有3个指标大幅领先非别是——1、酷，2、硬朗，3、有才华。仔细琢磨，这不正是iPhone品牌想要传递的核心诉求吗？

那么，代表了相当程度上有阅历，懂生活的葛优不会是一个好选择吗？

同样来自艺恩的分析认为其人格标签侧重于体现“幽默”“亲和”及“多才多艺”，这就难免让iPhone产品最希望传达的品牌锐度、硬度和酷劲不足。结合百度指数中的人群画像来看，葛优人群画像兴趣分布中的“家庭医生”，和姜文人群兴趣分布中的“旅行达人”，从另一角度揭示出“有多大消费能力、什么消费倾向”的男性，对品牌不同的意义。

2、人格品牌化 品牌人格化

从以上分析可以看出，对于iPhone6选择姜文代言这件事。最可借势营销的机构，恐怕当属百度的大数据团队，或类似艺恩这样的垂直数据机构。这里面，有很多故事可讲。

数据分析的方式，能够对我们如何更有效地择定品牌代言人带来帮助，但这显然还不是全部。明星和品牌日益增长中的“数字资产”或许还提供了如下两种新可能：

其一是人格的品牌化。比如，如果我们把罗永浩的数字资产想象成一个能量池，那么从新东方、西门子冰箱直至锤子手机，这个能量池是在走一个持续积蓄势能的过程。

由于互联网在持续地放大这个能量池所能映射到的用户的广度（新交互方式）和深度（内容长尾化，带来持续发酵），这就为创业者的创业路径带来了多元方向，从单纯的“做产品”转向“做人”，或者说，两者同步。

在移动互联网时代，人即产品。一如李宗盛在NewBalance广告中宣称的——“作品就是自己”；一旦实现了人格的品牌化，就能嫁接产品，也能引爆产品。这在传统广告时代，乔布斯、理查德•布兰森花费了旷日持久地努力才能达成的过程，在今天拜互联网所赐，时间被大大缩短。

在这一命题下，随着产品的泛滥与速朽，“做什么产品”光华暗淡，产品生命周期急剧缩短，“什么人做”“为什么而做”的人格化表达越来越重要，并渐成主流。产品加速迭代，并不可长久，唯贯穿其间的人格才能保长久。

其二，是品牌的人格化：伴随着产品、信息、产品中的信息，信息中的产品的加速泛滥，面目清晰的高价值信息越发难得。“什么都好，一应俱全”的产品恰似一张大众化的脸谱，即便是大众消费品，识辨度也成为一项日益严峻的挑战。

一个较窄的定位可以带来帮助，这要求品牌采取人格化的策略：要有独立的价值主张，要爱憎分明、有棱角、有态度，甚至有瑕疵可以让人感同身受，因为这样做才会有识辨度，才容易被用户“爱”。

再回到姜文代言iPhone6的案例中，和代言过电动车、奶茶等大众消费品的周杰伦不同，除了中高端轿车和腕表，姜文的品牌人格环境单纯、清晰，识辨度高。这个案例还揭示了像苹果这样的一线品牌，在新趋势下一条尚不明显，但很重要的营销逻辑：与其在相当程度上去建立较浅的传播广度，不如对目标清晰的特定人群建立以人格化为纽带的连接深度。

在今天，人格的品牌化，与品牌的人格化正在加速融合、趋同。