苹果推出安卓换iPhone：被逼的

上周苹果宣布将对“以旧换新项目”进行升级，开始接受非苹果自家的智能手机换机操作，支持安卓、WP以及黑莓的设备。用户能以此换取礼券，进而购买正在售卖中的iPhone手机。

具体来说，苹果零售店的员工会根据设备的外观和性能来评估价值，同时也会负责帮用户将非苹果手机上的联系人等资料迁移到新iPhone上。实际上自2013年中旬开始苹果就推出了iPhone手机以旧换新活动来鼓励苹果用户升级换代，如今这项服务已经从美国推广至加拿大、欧洲、澳洲等国家和地区。

苹果步入库克时代之后，你会发现苹果的战略一直在潜移默化的进行着调整。“廉价”手机iPhone 5c、土豪金iPhone 5s、iPhone 6 Plus大屏手机、Apple Watch智能手表的亮相让我们看到了苹果应对市场转变的新思路。

或许对于一般的安卓厂商来说，以旧换新这种活动真不算是个新鲜事儿，但对于苹果而言，这次支持非苹果设备以旧换新就显得意义重大了，这也可以说是苹果对抗安卓的一个关键点。那么问题来了，苹果缘何要反击？我认为有以下三点。

原因一：iPhone份额不升反降

第一个原因，我将其归结在iOS移动市场份额下降上。根据IDC公布的2014全年智能手机出货量来看，用Android和iOS操作系统的智能手机出货量占据了96.3%，其中Android出货量为10.59亿部，同比增长32%，市场份额为81.5%。，去年同期为78.7%。而iPhone出货量则为1.927亿部，同比增长25.6%，市场份额为14.8%，去年同期为15.1%。

从数据中你看到了什么？iPhone的出货量同比上涨，而市场份额却不升反降，这或许是苹果升级以旧换新的诱因。在乔布斯模式下，苹果的发展模式其实非常的简单，换句话说，乔布斯并不会关心市场份额，反而更加关注利润率。事实证明，他的自信和创造力会让苹果不断开发出新的具有利润增长点的产品。

然而在后乔布斯时代也就是库克领导下，苹果的战略模式发生了翻天覆地的变化。库克相比乔布斯最大的不同是更加注重市场份额，在对抗谷歌、三星等强力竞争对手时会认真对待，借助不同的营销手段来最大化的增加用户粘性，甚至不惜以牺牲利润率来达到目的。此前推出的iPad mini以及iPhone 5c就是最好的例证，当然，旧产品的降价力度也非常吸引人。

早在乔布斯的领导下，苹果曾经参与过一次市场份额争夺战，并最终取得了阶段性的胜利，那款产品就是iPod，不过iPod最终又溃败在苹果自家的iPhone身上。这意味着苹果如果孤注一掷的只关注于产品，未来或许会面临新产品线的冲击，难免会在智能手机的市场份额竞争中溃败。由此来看，以旧换新支持非苹果设备似乎就是苹果反击的第一弹。

原因二：产品创新力不足

其实从iPhone 5发布后就有业界人士评论称苹果已经走下神坛。曾经的苹果面对安卓联盟的疯狂炒作，采用的基本都是“以静制动”的策略。这或许源自于苹果对于自家产品绝对的自信，而新品发售后火爆的市场表现也正如苹果预期的那样发生着。然而随着时间推移，在库克领导下的苹果也不可避免的在智能手机市场出现了创新不足的现象。

据彭博社最新报道指出，iPhone 6、iPhone 6 Plus的推出通过增加屏幕尺寸的方式帮助苹果抢夺了大量丢失的Android用户，这让二手市场迎来了一次交易热潮。有很多对于价格不太敏感的用户在苹果换机新政策的刺激下愿意选择更换大屏iPhone。同时对于那部分准备购入旧款iPhone的用户来说，通过换购的形式也可以为他们节省更多钱。这算是一个连锁反应。

iPhone一直定位于高端市场，在中低端价位算是空缺，这部分份额恰恰被廉价的Android手机所占据，难免对苹果形成了不小的压力。如今高端智能手机市场已经趋于饱和，这也和iPhone自身的定位相冲突。苹果欲提升份额，也势必会尝试在中高端市场中寻找增量，从另一个角度来解释，以旧换新活动升级也极有可能是意味着苹果想在高端市场之外寻求机会。

此时此刻，第二个原因也已经水落石出。那就是苹果自身创新力的欠缺需要依靠新的营销手段来带动份额增长。以旧换新支持非苹果机型的做法恰恰对很大一部分安卓用户具备一定的吸引力，苹果发现这部分用户对于价格是非常敏感的，如果可以用优惠的形式购买到iPhone，一些人可能会义无反顾的“叛变”。

原因三：封闭策略弊端显现

手机厂商营销模式不断发生改变的今天，第三个原因体现在苹果一贯的封闭性战略。在乔布斯时代，苹果的封闭性战略一直存在很大的争议，尽管这种封闭的姿态造就出很多高质量的产品，营造了用户体验好的口碑，但随着市场的不断成熟，封闭的弊端也逐渐显现，苹果发现自己很难再主导用户的购买思维。因此我们看到自iOS 8开始，苹果尝试开放移动操作系统，而且也改变了自身的运营规则。

苹果主要的竞争对手谷歌近两年的发展可以用更快速来形容，你会看到一种低端化的局面正在逐渐形成。国产厂商的崛起拉低了安卓智能手机厂商的整体价格，尽管苹果从来没有想过降低自己的身份去争夺低端市场，但面对安卓厂商的肆虐，苹果变换思路以开放的心态去迎战也是情理之中，支持非苹果手机换机的做法或许会导致安卓手机厂商进一步压低价格，从而在内部加剧竞争。

以往评价安卓手机相信每个人心中都会满腹牢骚，系统层次不齐，稳定性差，界面效果不统一等问题确实存在，但今天的安卓已经不同以往，在安卓5.0材料化设计的背后折射出了一种新的统一化的生态模式，各个手机厂商在此基础上加以定制能拥有不同的内容及服务，或许这正是苹果最为担心的安卓联盟形态。

一些潜在的隐患

我们无法判断苹果这次以旧换新业务的升级是否有用，但纵观过去两年苹果回收计划来看效果并不算理想。苹果自家产品的以旧换新价值甚至要低于竞争对手例如亚马逊，因此用户参与的热度也似乎并不高涨。

倘若苹果不增加优惠力度，那么可想而知最终愿意用非苹果手机换iPhone的用户仍然会是少数派。毕竟除了苹果这条路，支持以旧换新或者折价售卖二手手机的平台渠道很多，有些甚至可以得到更多的置换金。假如苹果并不在乎这样的结果，那只能揭示出苹果这次以旧换新的升级其实更多看重营销而并非注重成效。

据了解，苹果最为重视的中国市场目前并不在苹果以旧换新计划当中。去年苹果公司环境事务副总裁丽莎杰克逊在接受采访时曾表示公司会考虑与中国合作开展以旧换新计划，但鉴于中国市场在很多方面并不成熟，二手市场或运营商、电商等渠道相对混杂，因此实行起来也并非易事。